2023春節剛過(guò)不到一個(gè)月，廣西師范大學(xué)出版社集團（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“廣西師大社”）就陸續迎來(lái)三四家出版社考察交流。建社三十六年，從桂林到世界，從借款起家到收購海外出版集團，憑借跨越式發(fā)展的成果以及在讀者群中極高的品牌號召力，廣西師大社已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)現象。
在訂貨會(huì )前夕，董事長(cháng)黃軒莊接受了《出版人》專(zhuān)訪(fǎng)。上任三年有余，在他接棒時(shí)，廣西師大社已經(jīng)在文化領(lǐng)域頗負盛名，又恰逢出版行業(yè)新舊秩序更替，產(chǎn)業(yè)價(jià)值和優(yōu)勢都被重估，想要守好陣地并不容易。三年來(lái)，黃軒莊對出版的學(xué)習和思考從未停止，他將過(guò)去在高校從事教學(xué)科研和管理工作所沉淀的經(jīng)驗與圖書(shū)出版、企業(yè)管理方法相結合，帶領(lǐng)廣西師大社繼續向上攀登，穩健發(fā)展。
在他看來(lái)，出版本質(zhì)上也是教育，是一種學(xué)術(shù)文化活動(dòng)，服務(wù)對象是包括學(xué)生在內的更廣大的讀者群體，以?xún)?yōu)秀文化培根鑄魂、啟智潤心的宗旨與過(guò)去在高校工作是一致的。而廣西師大社也始終沒(méi)有忽視作為一家大學(xué)出版社的根本任務(wù)，在服務(wù)高校教學(xué)科研的過(guò)程中，不斷突破資源局限，以尋求更大的社會(huì )價(jià)值。
廣西師范大學(xué)出版社集團董事長(cháng) 黃軒莊
01
出版業(yè)態(tài)的重塑是不可逆的
出版人：2019年10月您接受任命進(jìn)入廣西師大社，完整經(jīng)歷了書(shū)業(yè)整體承壓的三年，您如何看待這三年外部環(huán)境給出版業(yè)帶來(lái)的變化和壓力？哪些可逆？哪些不可逆？
黃軒莊：這三年出版行業(yè)的劇烈變化對我個(gè)人而言是意外，但對整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)模式、大眾消費習慣、館配服務(wù)、圖書(shū)銷(xiāo)售甚至出版機構的轉型升級模式都發(fā)生了巨大的變化，這是時(shí)代深刻變革驅動(dòng)下必然會(huì )出現的結果，是一次是上下游全方位的變革。
包括編校、印制、發(fā)行、物流以及全平臺在銷(xiāo)售上受到的沖擊，在“可逆”的范疇中，隨著(zhù)政策的開(kāi)放和經(jīng)濟的復蘇，已經(jīng)不再是大問(wèn)題。
但疫情進(jìn)一步加快了出版業(yè)的數字化趨勢，過(guò)去三年是技術(shù)進(jìn)步的加速期，從電子書(shū)、有聲書(shū)、數據庫到數字藏品，再到元宇宙、人工智能場(chǎng)景，包括最近大熱的chatGPT，逐漸改變了出版的生產(chǎn)方式，促使閱讀主體、產(chǎn)品、場(chǎng)景、參與主體進(jìn)一步趨向多元化。這一潮流是“不可逆”的。
把問(wèn)題簡(jiǎn)單化來(lái)看，就是我們所處的市場(chǎng)在變，我們要思考的核心就是以什么樣方式跟上去，不掉隊。近兩年日益加強的意識形態(tài)管理，也可以歸結為市場(chǎng)變化所提出的要求——是國家立足新的發(fā)展階段和發(fā)展目標對文化建設提出的新要求。我們必須要適應、要助推，這是文化企業(yè)的使命?；谶@一點(diǎn)，出版機構如果把社會(huì )效益考核當成負擔，那出發(fā)點(diǎn)就錯了，做書(shū)這件事本身的出發(fā)點(diǎn)就是社會(huì )效益。
出版人：您對當下出版市場(chǎng)所處的歷史階段怎么看？
黃軒莊：現在的出版市場(chǎng)，特別是紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售，明顯是處在存量甚至縮量的狀態(tài)，正在經(jīng)歷一個(gè)“擠泡沫”的過(guò)程。
出版人：基于行業(yè)的渠道變革，實(shí)體書(shū)店和紙質(zhì)書(shū)的未來(lái)前景如何？
黃軒莊：廣西師大社和實(shí)體書(shū)店的關(guān)系是雙向的。我們經(jīng)營(yíng)著(zhù)十幾家自己的實(shí)體書(shū)店，同時(shí)，我們出版的書(shū)需要鋪到全國各地實(shí)體書(shū)店去銷(xiāo)售，在此過(guò)程中，我們深切地感受到實(shí)體書(shū)店的困境——生存是極難的，無(wú)法靠賣(mài)書(shū)的營(yíng)收維持生計，絕大多數靠其他業(yè)態(tài)或文化服務(wù)支撐著(zhù)。從功能上看，我認為實(shí)體書(shū)店未來(lái)或許會(huì )演化成一個(gè)文化學(xué)習與體驗中心。
但它的價(jià)值不僅僅停留在一個(gè)實(shí)體的展陳或售賣(mài)空間，而是變成了一種文化隱喻。我一直認為，情景感是一種重要的體驗，人們對知識的獲取通常會(huì )伴隨某種特定的情景，也可以理解為情懷。廣西師大社堅持舉辦“加油！書(shū)店”活動(dòng)，至今已有七季，覆蓋了全國數百家實(shí)體書(shū)店，多年熱度不減，就是因為這種情懷，既包括書(shū)店主理人的情懷，也包括讀者的情懷。這就像速溶咖啡和手磨咖啡，或者線(xiàn)上音樂(lè )和演唱會(huì )的區別。
廣西師大社旗下獨秀書(shū)房
02
大學(xué)出版的本質(zhì)和邊界
出版人：大學(xué)出版社在業(yè)內是相對特殊的存在，近兩年所面臨的挑戰有哪些特殊性？
黃軒莊：大學(xué)出版社的特殊之處在于，教材教輔歷來(lái)是大學(xué)社的重要經(jīng)濟基礎，服務(wù)本校教學(xué)科研是大學(xué)成立出版社的初衷，作為大中專(zhuān)教材出版的中堅力量，面臨不利的市場(chǎng)環(huán)境因素時(shí)，有相對可靠的支撐和保障，在借力母體大學(xué)品牌上也占據著(zhù)一定的優(yōu)勢。
但這幾年，從教材教輔發(fā)行和營(yíng)銷(xiāo)的維度看，疫情一定程度地影響了出書(shū)效率和生產(chǎn)進(jìn)度，學(xué)校教材時(shí)效性較強，征訂教材的時(shí)間也相對集中，出書(shū)的時(shí)間節點(diǎn)尤其關(guān)鍵。生產(chǎn)進(jìn)度和效率跟不上，導致新舊教材發(fā)生沖突，可能會(huì )造成圖書(shū)損耗。而過(guò)去教材教輔推廣的主要模式也都在近幾年因疫情等原因受阻，遭遇了較大的困難。
出版人：在大學(xué)社乃至整個(gè)出版行業(yè)，廣西師大社一直是市場(chǎng)化的典型樣本。您如何看待大學(xué)社所承擔的服務(wù)教學(xué)科研和市場(chǎng)化的雙重任務(wù)？是矛盾體嗎？
黃軒莊：大學(xué)成立出版社的初衷主要是服務(wù)本校的教學(xué)科研，這是根本。廣西師大社目前的教材教輔仍然占很大比重。在此基礎上，要不要走向市場(chǎng)以及要走多遠，這是各個(gè)大學(xué)社從自身定位出發(fā)所做的不同選擇。很難說(shuō)不矛盾，但矛盾也是對立統一的。
在我看來(lái)，大學(xué)也是一個(gè)小市場(chǎng)，我們所謂的市場(chǎng)化是在服務(wù)好小市場(chǎng)前提下的業(yè)務(wù)延伸。廣西師大社市場(chǎng)化產(chǎn)品中，學(xué)術(shù)出版占很大比重，我們將學(xué)者的學(xué)術(shù)成果推向大眾市場(chǎng)，比如《思考中醫》《大宋之變》以及“吳鉤說(shuō)宋”系列，等等，盡量讓學(xué)術(shù)成果可讀性和普及性更強，服務(wù)教學(xué)科研的同時(shí)服務(wù)更廣大的讀者。二者是統一的，只是具體的產(chǎn)品呈現形式不同。
出版人：在具體實(shí)踐中，二者的統一該如何實(shí)現？廣西師大社是怎么做的？
黃軒莊：大學(xué)社服務(wù)教學(xué)科研的方式不能停留在過(guò)去的傳統模式——為本校老師出一本書(shū)，出版后給學(xué)生做教參，不大考慮內容的可讀性，在學(xué)界、在社會(huì )上也不怎么流動(dòng)。沒(méi)有哪個(gè)作者出書(shū)是不想讓更多人看到的，讀者閱讀的過(guò)程也是學(xué)術(shù)交流的過(guò)程?，F在國家層面推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展、支持打造國際性的學(xué)術(shù)期刊，也是推動(dòng)教學(xué)科研成果能在更廣泛的領(lǐng)域流動(dòng)和傳播。所以一直以來(lái)，廣西師大社都致力于打破地域限制和資源壁壘，我們把全國高?？醋饕粋€(gè)統一的市場(chǎng)，我們的學(xué)術(shù)作者也來(lái)自全國甚至全球各大高校。
市場(chǎng)化并不是經(jīng)濟效益的象征。我們發(fā)展市場(chǎng)化，在學(xué)術(shù)層面也是社會(huì )效益的一種體現。當這種社會(huì )效益擴大化，學(xué)術(shù)成果傳播范圍越來(lái)越廣的時(shí)候，自然就會(huì )形成經(jīng)濟效益。2022年，我們中標了《廣西歷代方志集成》整理出版項目，項目總金額達2858萬(wàn)元，不僅是廣西壯族自治區成立64年來(lái)規模最大的地方文獻整理出版項目，也是我們出版社成立36年來(lái)承接的金額最高的出版項目，是我們服務(wù)地方文化建設、兼具社會(huì )效益和經(jīng)濟效益的一個(gè)生動(dòng)案例。
03
學(xué)術(shù)品牌應該有足夠的定力
出版人：面對新環(huán)境和新問(wèn)題，廣西師大社內部是如何應對的？近幾年，在品牌矩陣的進(jìn)一步擴大和強化過(guò)程中，廣西師大社是如何考量的？
黃軒莊：從管理層面來(lái)說(shuō)，前不久我在會(huì )議上提出“戰略為先，治理為要，人才為本，價(jià)值為王”。這是出版社作為一個(gè)企業(yè)所要堅持的頂層設計。從出版的邏輯來(lái)看，在疫情暴發(fā)初期，我們就確定了“聚焦主業(yè)，深耕教育，提升學(xué)術(shù)，融延發(fā)展”的十六字戰略方針，以數字轉型升級為主線(xiàn)，以知識服務(wù)為主方向，以紙書(shū)增值開(kāi)發(fā)為突破口，著(zhù)力推動(dòng)出版主業(yè)轉型升級。這個(gè)思路三年來(lái)并未調整，初步構建了以?xún)?yōu)質(zhì)出版資源為中心和基點(diǎn)的融延發(fā)展路徑、模式和不同形態(tài)的多樣化融延產(chǎn)品體系。近幾年，出版行業(yè)普遍在進(jìn)行品牌化發(fā)展。消費者的消費習慣以及對品質(zhì)的要求都在不斷升級，未來(lái)出版企業(yè)的競爭力很大程度會(huì )取決于品牌建設和維護能力。廣西師大社的品牌化建設戰略已推行10余年了，打造了“新民說(shuō)”“大學(xué)問(wèn)”“純粹”“藝術(shù)之橋”等有代表性和影響力的文化品牌，逐漸形成了出版社集團的品牌發(fā)展格局。但到目前為止，是繼續擴大矩陣還是相對集約化運營(yíng)，我們還在持續探索中。
出版人：目前，從對讀者的影響力來(lái)看，眾多子品牌與廣西師大社這個(gè)大品牌之間是如何互動(dòng)的？
黃軒莊：經(jīng)過(guò)三十多年的努力，在讀者心目中，眾多子品牌共同支撐起廣西師大社這個(gè)母品牌，不斷拓展更廣的品牌覆蓋面，挖掘更深的市場(chǎng)認可度。近期我們可能還會(huì )嘗試為藝術(shù)類(lèi)圖書(shū)命名一個(gè)新品牌，還想在閱讀推廣方面塑造一個(gè)新品牌。相對而言，子品牌更聚焦，覆蓋面雖然不大，但是可以在目標讀者當中建立初步的品牌認知，新民說(shuō)的粉絲、大學(xué)問(wèn)的粉絲也許不是同一批人，但長(cháng)久以來(lái)，子品牌的讀者關(guān)注點(diǎn)會(huì )自覺(jué)延伸到背后的廣西師大社?；谧x者的口碑，出版社再推出新品牌時(shí)，就會(huì )在讀者心中天然帶有品質(zhì)的標簽。這是所有消費品品牌共同的邏輯。比如在2015年魔法象成立的時(shí)候，少兒市場(chǎng)的競爭已經(jīng)非常激烈了。魔法象帶著(zhù)廣西師大社這個(gè)大品牌的品質(zhì)背書(shū)，延續我們在成人圖書(shū)領(lǐng)域的特性，側重于人文啟蒙和藝術(shù)啟蒙，如今已經(jīng)擁有一個(gè)獨立少兒出版品牌的影響力。
出版人：過(guò)去幾年里，一些原本閱讀門(mén)檻比較高的社科品牌都在拓展邊界，您怎么看這一現象？
黃軒莊：品牌成立之初都相對更垂直一些，比如“新民說(shuō)”成立之初是聚焦法學(xué)和社會(huì )學(xué)的，現在綜合性更強了；后起的社科品牌“大學(xué)問(wèn)”是目前學(xué)術(shù)性最強的，出版歷史類(lèi)圖書(shū)比較多，但后期也會(huì )有延展。我認為，出版品牌范疇延展是正?，F象，但邊界還是要清晰。讀者對品牌固有的屬性和辨識度是有一定心理預期的，這種心理預期也是品牌化之所以見(jiàn)效的原因。所以出版品牌尤其是學(xué)術(shù)出版品牌，更應該有定力。
04
融合發(fā)展不能“融”掉專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢
出版人：融合發(fā)展一直是您關(guān)注的重點(diǎn)，出版行業(yè)在其中面臨哪些機會(huì )？
黃軒莊：事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人類(lèi)的生存方式了，多年前互聯(lián)網(wǎng)與內容的融合就已經(jīng)是大勢所趨，疫情加速了這一進(jìn)程。我們也在不斷思考數字賦能的方式。融合是相互的，科技是一種形式，而文化是內核，出版行業(yè)不能在融合的過(guò)程中丟掉自己的核心價(jià)值。所以2020年，我提出了“融延發(fā)展”的方略，力求在與互聯(lián)網(wǎng)、與新媒介的融合中，延伸傳統出版的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，形成圍繞出版主業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)集群，持續深化“出版+文化+科技”建設，大力推進(jìn)出版資源數字化，驅動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸和價(jià)值鏈升級。廣西師大社在頂層設計方面，做了“十四五”規劃，也出臺了《出版資源數字化建設工作規劃》等相關(guān)制度，現在正在編制集團《數字化發(fā)展三年行動(dòng)計劃（2023-2025）》；在項目實(shí)施上，打造了國家古籍數字化工程重點(diǎn)項目《敦煌遺書(shū)數據庫》和基于廣西當代文學(xué)藝術(shù)創(chuàng )作工程項目《八桂星火》開(kāi)發(fā)的課程等；在平臺構建上，我們自主開(kāi)發(fā)了推動(dòng)業(yè)務(wù)流程數字化管理的獨秀出版ERP和重塑產(chǎn)品體系的新閱讀服務(wù)平臺“書(shū)天堂”，為融合發(fā)展提供了平臺支持。今年廣西師大社也在規劃建設自己的數字文化產(chǎn)業(yè)園。
出版人：出版行業(yè)提出融合發(fā)展已經(jīng)有年頭了，但還未出現突破性的成果。這是為什么？
黃軒莊：首先，從內容層面看，出版社掌握著(zhù)海量的優(yōu)質(zhì)內容，在出版流程上，我們引入了很多數字化系統，包括數字化的協(xié)同編撰、ERP管理系統；在產(chǎn)品形態(tài)上，更是有電子書(shū)、有聲書(shū)、數據庫，等等。其次，在技術(shù)層面，沒(méi)有哪家出版社能投入巨大的成本研發(fā)原創(chuàng )性的技術(shù)，我們只能引入和應用，但截至目前，很多先進(jìn)技術(shù)并沒(méi)有真正應用于出版，我認為，出版在所有商業(yè)類(lèi)型中對技術(shù)的敏感性是相對滯后的，所以在這個(gè)層面，我們很難掌握主動(dòng)權。最后，就是傳播平臺層面或銷(xiāo)售平臺的問(wèn)題。傳統紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售我們有多種渠道，每一個(gè)都是可以承載全行業(yè)圖書(shū)信息的優(yōu)質(zhì)平臺。但數字化內容在觸達讀者的過(guò)程中，卻缺少可以整合全行業(yè)資源的服務(wù)商。目前沒(méi)有任何一家第三方平臺可以容納我們所有的融合產(chǎn)品形態(tài)。業(yè)內領(lǐng)先的幾家出版機構，都在搭建自己的平臺，比如三聯(lián)中讀、中信書(shū)院。廣西師大社自建“書(shū)天堂”，也是同樣的目的，希望能為作者和讀者搭建一個(gè)積聚了豐富資源的交流平臺，能將數十年積累的優(yōu)質(zhì)內容全方位多形態(tài)地呈現給用戶(hù)。但相對于整個(gè)出版業(yè)的內容規模，出版社自建平臺覆蓋面都不大。從這個(gè)角度來(lái)看，出版數字化或者說(shuō)是融合發(fā)展的任務(wù)很艱巨。在融合發(fā)展的道路上，我們從沒(méi)有停止過(guò)嘗試，從附加光盤(pán)到掃碼看動(dòng)畫(huà)、聽(tīng)內容，或許就是要通過(guò)不斷地嘗試，才能在未來(lái)的某一天切中要害，收獲成果。
出版人：2023年，疫情防控政策的巨大轉變給整個(gè)社會(huì )經(jīng)濟帶來(lái)了信心，您認為，未來(lái)一年圖書(shū)行業(yè)是否能恢復到疫情前水平？
黃軒莊：新年伊始，在集團內部對行業(yè)未來(lái)做研判時(shí)，我提出對未來(lái)要“謹慎樂(lè )觀(guān)”。從宏觀(guān)來(lái)講，2022年，黨的二十大勝利召開(kāi)，為我們擘畫(huà)了建設社會(huì )主義現代化強國的宏偉藍圖。黨的二十大報告中提出“推進(jìn)文化自信自強，鑄就社會(huì )主義文化新輝煌”，為文化工作指明了方向，也為出版工作提供了根本遵循。與此同時(shí)，隨著(zhù)經(jīng)濟的復蘇和擴大消費政策的實(shí)施，以及政府主管部門(mén)對出版業(yè)的扶持力度逐漸加大，這對我們文化企業(yè)而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)機遇的，因此是樂(lè )觀(guān)的。但是從出版本身來(lái)講，特別是從傳統出版角度來(lái)看，整個(gè)行業(yè)的增長(cháng)趨緩，我們不能期待行業(yè)未來(lái)出現激增的上升態(tài)勢。
出版人：廣西師大社在未來(lái)2—3年里，有什么新的規劃？
黃軒莊：眾所周知，廣西師大社曾經(jīng)有過(guò)一段規?？焖贁U張的發(fā)展階段，總體來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們的中長(cháng)期發(fā)展理念是“行穩致遠”。為了達成“致遠”這個(gè)核心目標，保持平緩的增長(cháng)曲線(xiàn)，“穩”字當頭，我認為是契合當下整個(gè)經(jīng)濟形勢的。接下來(lái)，我們將繼續在上級主管部門(mén)的關(guān)心指導下，以黨的二十大相關(guān)精神為指引，深入貫徹落實(shí)“聚焦主業(yè)，深耕教育，提升學(xué)術(shù)，融延發(fā)展”十六字戰略方針，從六個(gè)方面落實(shí)推進(jìn)，實(shí)現集團新時(shí)期的新發(fā)展。一是集中精力做好教材教輔出版和推廣工作，服務(wù)地區、國家教育事業(yè)的發(fā)展；二是持續提升學(xué)術(shù)出版和大眾出版的品質(zhì)，打造更多雙效俱佳的品牌圖書(shū)，著(zhù)力實(shí)現社會(huì )效益和經(jīng)濟效益相統一；三是進(jìn)一步加強主題出版工作，提升在主題出版領(lǐng)域的影響力和美譽(yù)度；四是加快推進(jìn)融延發(fā)展，加速構建圍繞出版主業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)數字化發(fā)展和全民閱讀領(lǐng)域的創(chuàng )新探索；五是繼續致力于鞏固和充分發(fā)揮國際化布局優(yōu)勢，加大在東盟地區的戰略發(fā)展力度，為講好中國故事，推動(dòng)中華文化的國際傳播貢獻新的更大力量；六是積極貫徹落實(shí)國家政策要求，進(jìn)一步做好圍繞中心、服務(wù)大局的基礎性工作，為社會(huì )主義文化強國建設貢獻新的可能。
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